byhumans #9 con José Carlos "Corti" Cortizo, CMO y socio de Product Hackers

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"Queremos hacer growth"

Es una frase que se repite en muchas reuniones de kickoff con clientes. Y casi siempre significa lo mismo (para ellos): subir la conversión de una página, probar un botón distinto, optimizar el checkout... Corti lleva quince años haciendo growth de verdad en Product Hackers y en esta conversación desmonta justo esa idea. Lo que la mayoría vende como growth es la versión adolescente del concepto: una fórmula que promete resultados sin entender el negocio, las lógicas y la estrategia que hay detrás.

Lo que más me interesó de hablar con Corti es que su argumento no es una crítica al desconocimiento profundo de la disciplina. Es que relata la misma pelea -amistosa- que damos nosotros todos los días cuando un cliente nos pide "optimizar la web" y nosotros le pedimos, antes de tocar nada, acceso a sus datos de negocio.

Este episodio se lo recomiendo a :

Directores de Digital y Marketing que están cansados de agencias que llegan con "best practices" en lugar de preguntas.
ECommerce Managers que sienten que ya han optimizado todo lo optimizable en el site y no ven de dónde va a salir el siguiente punto de crecimiento.
Equipos de innovación que están empezando a usar IA en growth y necesitan entender qué parte del trabajo va a seguir siendo humana.

Corti lo dice sin rodeos: "Si supiera hacer magia, estaría forrado."

La gente que compra growth quiere que le den cuatro tácticas que funcionen siempre. No existe una fórmula mágica. El growth real es un proceso de reducir incertidumbre: analizas, planteas una hipótesis, experimentas, mides, aprendes y repites. No hay atajo que sustituya ese ciclo.

Esto no es una observación bonita, es un problema comercial. Cuando un cliente compra la promesa de la fórmula mágica y no llega, pasan dos cosas: pierde la confianza en el growth como disciplina, y la agencia que le prometió magia pasa a la siguiente cuenta.

De "arréglame la conversión" a "full business growth"

Este es el punto que más conecta con lo que hacemos en Hi Experience. Corti explica cómo Product Hackers ha ido subiendo el nivel de sus interlocutores: han pasado de hablar con el responsable de conversión de la web a hablar con el director digital. Y no es un capricho jerárquico, es una limitación real de impacto:

"Si solo puedo tocar la capa de la web, mi techo de crecimiento es bajo. La oportunidad muchas veces no está en conversión, está en retención, en precio, en producto."

Cuando solo te dejan tocar un botón, tu impacto está limitado por ese botón. Nosotros llevamos años defendiendo lo mismo: separar experiencia, producto y conversión en compartimentos genera crecimiento marginal y frágil. El XPI —nuestro índice de Experience Performance— existe precisamente para eso: antes de proponer una sola mejora, evaluamos marca, experiencia, tecnología y negocio juntos. Porque si no ves el conjunto, estás optimizando un síntoma.

Sin acceso al negocio, la promesa no se puede cumplir

Hay una frase de Corti que debería estar enmarcada en la pared de cualquier consultora: "Si no me das acceso a esa información, ¿cómo voy a mejorar tus resultados si realmente no los conozco de primera mano?"

Muchos partners aceptan trabajar con la información mínima porque es más fácil vender así el proyecto. El problema es que después no pueden cumplir lo que prometieron, y el cliente se queda con la sensación de que "esto del growth/CRO/UX/What ever no funciona", cuando lo que no funcionó fue trabajar a ciegas.

¿Hasta dónde se puede tirar de la cuerda? (el caso Booking)

Corti trae el ejemplo de Booking y las multas de la UE por mensajes de escasez falsos: "solo quedan dos habitaciones" cuando no es verdad. Su conclusión es clara: en cuanto rompes el contrato de realidad con el usuario, en algún momento te va a explotar. La misma palanca que usada con datos reales ayuda al usuario a decidir, usada como truco erosiona la marca.

Es un matiz que en growth y en CRO se pasa por alto muy rápido: la pregunta no es "¿esto convierte más?", es "¿esto es verdad?". Las dos preguntas a veces coinciden. Cuando dejan de coincidir, ahí está el límite.

La IA sube el nivel de exigencia

La parte de IA de la conversación tiene una idea que resume bien hacia dónde va esto: lo que hoy consideramos un 10 en calidad, dentro de un tiempo va a ser un 5, porque la IA sube el nivel de todos. Lo que desaparece no es el perfil senior, desaparece la ejecución pura sin criterio. Lo que se queda -y gana valor- es la capacidad de evaluar lo que saca la IA, de saber cuándo romperlo y rehacerlo, de tener sensibilidad para lo que los datos, por definición, no pueden ver porque son la media de todo lo que ya existe.

Esto es literalmente el terreno que cubrimos con el AI Maturity Assessment: no se trata de adoptar IA, se trata de saber en qué nivel de madurez está tu equipo para que la IA multiplique criterio y no mediocridad.

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