Diseño emocional y conversión: una perspectiva ética
Who
Daniel Solana Tacón estudió diseño mientras se licenciaba en Filosofía. Más de 20 años después esta unión es explosiva: hoy Dani ayuda a crear productos y servicios digitales fusionando principios de ambos mundos. Es Design Manager y especialista en Behavioral Design y CRO en BBVA, además es profesor de estas áreas en diferentes escuelas digitales y empresas.
Somos emociones
Las emociones se presentan de diferentes formas. Existen emociones primarias, como el miedo, la rabia, la felicidad y la desdicha. Surgen también emociones secundarias, que son más complejas, como la compasión, la admiración y el orgullo.
Nos acompañan durante el día. Varían en intensidad y forma, pero siempre están ahí. Inciden en la conducta. Determinan las opiniones y las elecciones que realizamos a lo largo de toda la vida.
Las emociones negativas ejercen una mayor influencia en nuestras vidas que las positivas. Les hacemos más caso porque nos perturban y restan felicidad. Tenemos la oportunidad de ser creativos recurriendo a las emociones constructivas, útiles y beneficiosas.
“Las emociones no nacen, sino que son parte de un sistema automatizado que nos permite reaccionar ante el mundo, de una forma inmediata y sin necesidad de pensar, con el que ya venimos dotados desde el nacimiento.”
El mejor diseño apela a las emociones positivas
¿Qué ocurre cuando sientes tristeza? Que no quieres decidir nada. Estás en un estado emocional en el que no quieres decidir. Y te niegas a pronunciarte. Pero, ¿qué ocurre cuando sientes ira? Con esta emoción sí decides. Tomarás mejores o peores decisiones, pero decides. ¿Por qué? Porque la propia emoción te moviliza a la acción.
Ante una emoción negativa nuestro espíritu o bien no quiere decidir, o bien prefiere posponer la decisión. Cuando apelamos a una emoción negativa, como el miedo o el dolor, el cerebro puede bloquearse. La mente no quiere decidir.
A la hora de diseñar, buscamos más impactar en las emociones positivas que en las negativas, porque existe una predisposición del usuario a comprender la experiencia que tiene delante.
El diseño persuasivo
Una experiencia digital solo puede tener éxito si es persuasiva: es decir, si se empuja al usuario en la dirección correcta. Esa dirección es la que él desea, no la que el diseñador plantea. Es el último paso de la pirámide de CRO, pero imprescindible para lograr un lead ético y, por tanto, de calidad.
Pirámide CRO por Dani Solana
Una pirámide para convertir
El diseño será persuasivo si, además de apelar a las emociones positivas, logra convencer al usuario después de viajar por las otras cuatro etapas previas que toda experiencia digital debe tener:
Funcional
La propuesta debe funcionar. Si los procesos no funcionan, no se puede construir nada persuasivo ni intuitivo. La experiencia termina cuando deja de funcionar. Se comprueba con un testeo técnico o tecnológico.Accesible
Si la experiencia es física, la debo poder tocar. Si la experiencia es digital, debo poder consumirla en cualquier pantalla. Si no la veo bien, no llega la información y la experiencia se termina. Se comprueba con un testeo técnico, pero también humano.Usable
La experiencia debe ofrecer patrones de conducta que los usuarios conozcan. Si ya han interactuado con un proceso similar en el pasado, ya saben cómo funciona. Si saben cómo funciona, es más usable, pero también más intuitivo.Intuitivo
La experiencia debe ofrecer un diseño que no haga pensar. La gente necesita patrones conocidos cuando navega en aplicaciones o webs porque se siente más segura. Si no hacemos pensar al usuario, eliminamos la posibilidad de que tome una decisión y, de paso, bajamos la fricción.Persuasivo
La experiencia debe tener un diseño que empuja en la dirección correcta. Motiva al usuario. Le ofrece sensación de control. Hace que sea fácil. Utiliza los atajos mentales para que se tomen las mejores decisiones.
“Un gran ejemplo de patrón conocido: actualizar la página. Consiste en tirar hacia abajo fugazmente el dedo índice por la pantalla. Y soltar. Así le decimos al producto que queremos saber si hay novedades. Este patrón universal en todo el mundo imita el movimiento de una máquina tragaperras, donde tiramos una palanca de arriba a abajo. Actualizar una página se podría haber hecho de muchas maneras, pero este patrón es fácilmente comprensible por toda la humanidad”
En diseño los patrones conocidos eliminan las fricciones: aquellos momentos en los que el usuario tropieza con algún elemento que le hace perder fluidez, eficiencia y rapidez a la hora de ejecutar una acción.
Otro patrón muy utilizado es el scroll infinito. El usuario puede navegar por la misma página consumiendo contenido sabiendo que nunca terminará. Esto ocurre en Instagram, Twitter o Tik Tok. Se diseña así adrede para generar recurrencia, tiempo de permanencia y reducir fricción.
Eliminar una decisión para que el usuario siga avanzando. Ponérselo fácil. La facilidad es uno de los patrones de conversión más eficientes que existen.
La facilidad es un patrón de conversión más eficaz que el precio. Entre un producto caro y otro más barato, si el caro es más fácil de comprar, tendrá una mejor tasa de conversión que el barato. La facilidad es un esquema mental que nos influye muchísimo. Necesitamos experiencias fáciles de consumir y comprar.
Comprar es una decisión emocional
La última parte de la pirámide es la persuasión. Es donde más a menudo fallamos. ¿Por qué? Porque entra en juego la irracionalidad.
Nos gustaría pensar que somos seres racionales, que escogemos un smartphone en la tienda porque su pantalla es mejor que la de la competencia, pero no es así. Comprar es una decisión emocional. Las razones detrás de una compra son emocionales. Después podemos justificar la compra, pero esa es una acción que realizamos a posteriori, cuando ya hemos comprado el producto.
Para guiar la compra en ese mar de irracionalidad en el mundo digital, en la última fase del proceso entra en juego la persuasión: esa capacidad de apelar a los sesgos o atajos mentales que influyen en nuestra toma de decisiones.
Se puede construir toda la pirámide de CRO creando un producto que sea funcional, accesible, usable, intuitivo, etc, pero hay un momento en que entran en juego las emociones.
El usuario tendrá ansiedad y miedo; tendrá problemas de seguridad y se cuestionará si comprar el producto o servicio es la mejor decisión que puede tomar.
En ese momento los atajos mentales pueden hacer tres cosas:
Impedir dar el paso de comprar.
Empujar en la decisión equivocada.
Posponer la decisión y no tomarla nunca.
El diseño persuasivo busca dar el empujoncito final: ayudar al usuario a tomar la decisión correcta.
“Un arquitecto de decisiones tiene la responsabilidad de re-diseñar el contexto en el que las personas toman decisiones”
En Behavioral Design (diseño del comportamiento) usamos el concepto Nudge, desarrollado por el economista estadounidense Richard Thaler, para hacer referencia a ese pequeño empujoncito que el usuario necesita para decidir y comprar.
Ese último impulso propone al usuario un refuerzo positivo a través de la confianza y la responsabilidad: la propuesta digital es beneficiosa para el consumidor y demostrarlo es sencillo.
Una vez el usuario ha entrado en el funnel de compra: es decir, ese proceso de cinco etapas que surcará hasta completar la acción, el diseño persuasivo guía al protagonista de este viaje mediante la motivación y la facilidad, para asegurarle que su decisión no solamente es correcta, sino que también es confiable y segura.
Un buen diseño combate el miedo a comprar
El diseño persuasivo apela a más de una emoción a la vez porque muchas se solapan. Todo vale para derribar el miedo, que se produce en varios sitios o de diferentes maneras.
“Nuestro miedo a perder es el doble que nuestro placer de ganar. Por eso decía que las emociones negativas suelen ejercer más poder que las positivas. Tememos perder algo mucho más que lo placentero que resulta ganarlo”
Tenemos miedo al riesgo. Nos gusta sentirnos seguros. El diseño persuasivo crea experiencias para derribar el miedo al riesgo y el miedo del usuario a perder aquello que tenga en mente.
Para conseguirlo el diseñador se vale de la anticipación: un eje por el que circulan el miedo y la esperanza. El primero se mueve en el lado negativo de la anticipación. El segundo es lo más positivo de la anticipación.
La anticipación que ofrece esperanza ayuda a vencer la ansiedad y la fricción. Si el usuario puede saber con antelación que va a ocurrir en el futuro, se va a sentir más seguro.
La ética del diseño persuasivo
Es ético apelar a las emociones positivas para conseguir un objetivo. No es manipulación porque se trata de ayudar al usuario a que compre lo que realmente necesita.
El diseño persuasivo influye en una decisión que el usuario quiere tomar. Va a comprar un producto que necesita y que es bueno para él.
Manipulación sería empujarlo a realizar una acción que no quiere hacer. Ahí se pierde la ética.
Si tu finalidad es positiva, si el objetivo que tienes para con tus usuarios es sano porque es beneficioso para ellos, entonces esa posible influencia respeta la ética de todo el proceso
En ocasiones el diseño persuasivo no quiere que el usuario compre. A veces se trata simplemente de derribar los sesgos, atajos y las emociones negativas que el consumidor arrastra.
Imagina que tienes una experiencia positiva, y en ese mismo momento quieres volver a comprar esa experiencia pero para dentro de dos meses. El diseño persuasivo tiene la obligación de parar al usuario. Hacerle pensar si realmente dentro de dos meses se va a sentir igual o va a querer repetir la experiencia: ahí se observa el increíble valor ético que tiene esta disciplina.
Se podría impulsar esa compra que el usuario no necesita, pero sería muy contraproducente. Si se da cuenta de que está siendo manipulado, se va a enfadar y esa experiencia digital nunca podrá recuperar la confianza perdida.
Crear relaciones de confianza es esencial para hacer negocios: el diseñador confía en que el usuario realmente quiere ese producto; el consumidor espera que le guiemos por un proceso de compra honesto y seguro.
Una de las premisas del diseño es colocar al usuario en el centro, hecho que provoca experiencias digitales especiales. De gran impacto.
En el futuro el diseño seguirá ofreciendo experiencias visuales éticas porque pondrá el foco en las emociones, a pesar del crecimiento exponencial de una tecnología deshumanizada que olvida que, por encima de todo, tomar decisiones es de humanos.