Narrativa: diseño de mensajes para productos y servicios digitales
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Iván Leal era licenciado en Psicología en un momento en que no había mucha formación especializada en UX en España y era bastante habitual que la gente llegara al sector desde otras disciplinas. Hizo valer su formación y su vocación por la narrativa y el poder del lenguaje para conformar ese perfil amplio que le ha llevado a dominar las diferentes partes del diseño de productos digitales. Poco a poco fue profundizando en el ámbito de la narrativa y la identidad verbal, aplicando este trabajo en proyectos y compañías como BBVA, Fintonic, Bdeo o Jobandtalent.
La narrativa como referencia
La narrativa es uno de los elementos más relevantes de una corporación. Determina su posición y visión del mundo, su esencia, sus principios y su manera de comunicarse. Una parte de mi trabajo es ayudar a las compañías a definir y contar lo que son y lo que hacen, y a conectarlo entre sí para que toda decisión, todo mensaje, sea coherente, siga una misma estrategia y apunte en una misma dirección. Tener claro todo esto ayuda a una compañía a reconocerse desde el interior y a relacionarse con el exterior.
Creo que cada vez es más importante porque cada vez hay más productos y servicios digitales, muy parecidos entre sí a nivel funcional, y lo que diferencia una compañía de otra acaba siendo más una cuestión emocional y subjetiva, de la conexión que se establece entre una persona y la compañía. Sentir afinidad explica en gran medida por qué nos decantamos por determinadas marcas y no por otras cuando pueden satisfacer las mismas necesidades.
Hay compañías con una narrativa clara, nacidas con un propósito muy concreto que guía cada una de sus decisiones y determina cada uno de sus mensajes.
La veleta que marca la dirección
Una vez que hemos conseguido dotar a la compañía y a sus productos de una narrativa y de una identidad, es necesario lograr dos cosas: mantenerla en el tiempo y hacer que cale en las personas de la compañía. ¿Cómo preserva una organización su coherencia a lo largo del tiempo? ¿Cómo ayudar a que todos los equipos tengan una misma «voz»?
Cada persona dentro de una organización toma un montón de microdecisiones cada día, y la suma de todas ella define una «línea imaginaria», cuyo trazo puede corresponder con la que quiere seguir la compañía o ir en una dirección totalmente opuesta. Por eso es tan importante que las personas tengan interiorizadas las bases fundamentales de qué es y qué quiere hacer la compañía para poder remar en esa dirección, como una veleta marcando la dirección.
Una parte importante es saber identificar cuándo un mensaje es «nuestro» o no lo es, si es coherente con lo que somos y lo que hacemos. En este punto, la persona especialista en narrativa y diseño de mensajes aporta mucho valor, porque ayuda a los equipos a identificar en qué momento se salen de la dirección marcada.
El valor de la terapia de producto
Para poder identificar y estructurar los conceptos y los mensajes que componen la narrativa de una compañía, es necesario empezar a extraer mucha información: sobre su misión, sobre sus principios, sobre los valores en los que se apoya. Sobre la marca y el producto. Sobre lo que hacen y por qué lo hacen. Es fundamental que surjan las preguntas pertinentes y extraer conclusiones que no siempre son evidentes.
El proceso de exploración es valioso en sí mismo, es una oportunidad para que las personas que determinan el rumbo de la compañía reflexionen sobre matices importantes de su propio relato corporativo, hacia dentro y hacia afuera.
Tiene algo de terapéutico (se podría hablar de “terapia de producto”) porque buena parte de este proceso consiste en ayudar a las personas clave a verbalizar ideas complejas (con frecuencias apoyadas en metáforas), a ordenar conceptos, a poner palabras a ideas imprecisas o a concretar lo que, a veces, son meras sensaciones o impresiones. Este trabajo se basa mucho en las sutilezas del lenguaje.
Una buena parte del trabajo como especialista en narrativa es ayudar a describir conceptos, organizar las ideas y construir los mensajes que definen el relato de una compañía.
Es importante separar la información que es válida y relevante sobre la que articular una propuesta sólida, de la que es anecdótica o secundaria. En esta información también se mezcla la personalidad de las personas que la comunican, y no es raro que esté sesgada. Saber qué vale y qué no se hace aun más importante por el impacto que tiene este trabajo en el producto y la compañía.
La psicología como ingrediente
Desde hace unos años se ha ido poniendo cada vez en más valor la faceta psicológica en el diseño, de las personas que usamos servicios y consumimos productos digitales. Entender mejor el comportamiento humano y el factor emocional creo que nos ayuda a diseñar mejor.
En este sentido, campos como Behavioral Economics se han popularizado dentro del diseño. Algo positivo es que su terminología llamativa y fácil de recordar ha ayudado a describir escenarios y fenómenos psicológicos complejos que afectan a la toma de decisiones, saltando del ámbito académico de la Psicología a los equipos de trabajo de muchas compañías.
Sin embargo, esa misma terminología y su popularidad supone el riesgo de que se simplifiquen en exceso los factores psicológicos, de creer, o hacer creer, que la complejidad del comportamiento humano se reduce a una serie de etiquetas. Decir: “Aquí aplicamos goal proximity, aquí nos basamos en un sesgo de anclaje”, como si la percepción y el comportamiento humanos fueran simplemente una serie de palancas que tocar y las personas se comportaran como en un escenario científico de laboratorio.
“Es peligroso querer ser alquimistas que ven la Psicología como un simple ingrediente de una receta de diseño. No creo en entender el diseño como una mera suma de elementos independientes, y que podemos determinar «mágicamente» el comportamiento o las decisiones de quien usa el producto o servicio diseñado con solo alterar elementos de forma aislada.”
Los datos nos hacen mejores profesionales
El diseño de productos y experiencias digitales es un ámbito donde las decisiones que tomemos van a tener un resultado concreto y tenemos que saber cuál es.
Medir, analizar e interpretar datos pone en perspectiva nuestro propio trabajo. Nos hace pensar desde el punto de vista de hipótesis que aceptaremos o refutaremos posteriormente. Evita que convirtamos el diseño en una cuestión meramente estética o de opinión. Nos ayuda, además a mejorar como profesionales, a calibrar nuestras decisiones de diseño y los resultados de nuestro trabajo.
“Si en un momento determinado tomamos una decisión de diseño y no sabemos qué impacto tuvo, ¿cómo sabremos si fue una decisión adecuada?”
La interpretación de los datos es una etapa especialmente delicada, y preservar la objetividad es crítico: nuestras conclusiones pueden verse distorsionadas por nuestros propios sesgos, o influidas por la «presión» (externa, interna o ambas) de querer enfocarlas, de forma más o menos consciente, en una determinada dirección. Ser conscientes de estos factores es fundamental para preservar la objetividad, porque hacen peligrar nuestro espíritu de exploración, de investigación y descubrimiento, y quedar reemplazado por un apriorismo.
Las experiencias digitales como secuencias
Al diseñar experiencias digitales estamos diseñando secuencias: articulamos conceptos, acciones, información, en un orden concreto, con una jerarquía de importancia determinada, con cierto ritmo. Si cambiamos la posición de un elemento o lo eliminamos, cambia la secuencia, cambia la experiencia. Y buena parte de una experiencia se basa en mensajes, interconectados de un modo particular. Esto, que no tiene por qué ser evidente para la persona usuaria, es importante para los equipos de trabajo, porque no siempre es evidente el valor que puede llegar a tener un pequeño mensaje, o incluso el impacto de cambiar una palabra por otra.
Esta es la parte más complicada, y también la más valiosa: que se entienda que no vale cambiar un elemento por otro, como si fueran piezas idénticas. Cambiar cualquier elemento, sea un botón, una palabra o una pantalla entera, implica cambiar la secuencia de lo que estamos contando, en mayor o menor medida.
La confluencia entre qué queremos que la persona perciba y qué quiere hacer o saber la persona nos ayudará a ir perfilando la experiencia de uso más satisfactoria y la mejor manera de comunicarla. Al final, trabajando con las palabras acabamos por llegar al propio producto digital.